主持人：尊敬的各位专家，各位来宾以及媒体朋友们，大家下午好！这里是“2017中国房地产开发峰会——三四线城市地产开发趋势论坛”的活动现场，欢迎你们的到来！

    非常高兴在这个美好的下午和大家在这里相聚。

    本次活动是由《时代楼盘》杂志社、北京金盘网络科技有限公司主办，广州市唐艺文化春天有限公司、广东鸿威国际会展集团有限公司承办，中国金盘房地产开发产业联盟协办。在这里我谨代表主办方，对大家的莅临与支持表示衷心的感谢和热烈的欢迎，欢迎大家的到来！

    接下来请允许我隆重的介绍一下今天到场的嘉宾们，他们分别是：

    福晟集团副总裁甘来先生

    前恒大地产及星河地产华南区域总建筑师黎国林先生

    东原集团研发产品运营总监孙羽先生

    保利（北京）房地产开发有限公司技术总监窦占一先生

    广州市经纶建筑设计顾问有限公司董事长/总建筑师范文峰先生

    AIM亚美设计集团总建筑师陈晓宇先生

    DF国际设计机构董事总经理刘晓逢先生

    万千国际设计总监沈超先生

    上海原构设计咨询有限公司经理金良程先生

    谢谢各位嘉宾在百忙之中的莅临出席本次论坛活动。

    今天在活动现场，我们非常荣幸地邀请到了福晟集团副总裁甘来先生，他是国内知名地产公司的研究者，拥有多年的地产开发设计现场经验。重要的时间留给重要的人，接下来让我们用最热烈的掌声请上甘总，掌声有请！

    甘来：我以前是旭辉的，包括这次会议来了很多我以前在旭辉的老同事。我从事过两家地产公司，一家是旭辉，一家是中梁。它是用了2年的时间，从100亿跳到700亿，而旭辉从60亿到700亿，所以我这个人还比较有运气。选择工作就跟赌博一样，我这两次都赌对了，经历了两家公司快速发展的过程。在快速发展过程中，大家都知道旭辉是和别的标杆企业差不多，比如说龙湖，都是做一二线的开发商，最近一二线很难做，地价高、政府限价，所以很多开发商转做三四线城市。三四线城市是有三四线城市独特的打法，今天我会分享一下这个打法。大家对我们这家企业非常好奇，我自己对中梁企业也不熟悉，进了这家公司以后，我可以跟大家分享。

    我现在主要讲三四线城市的产品逻辑和模式。在座的很多设计院的同事，也会接到中南、保利企业进三四线城市的项目。那三四线城市怎么打产品呢？我认为中梁是一个比较值得参考的案例，应该说它是非常成功的。

    我的PPT不会有太多，讲的基本上是产品的逻辑，我认为逻辑简单的打法更重要，产品模式的打法才是最重要的事情。有一个ROE，ROE是什么意思呢？是净利润率乘以总资产周转率乘以权益。真正的三四线城市的玩法，核心在后面。因为三四线的第一点是不要追求高利润，三四线的核心是在总资产周转率和后面的杠杆。如何把这两个用到充分，这才是一家要做三四线企业的基本逻辑。所以，看这个大逻辑图，大家也很清楚，首先是资金，钱从哪里来；其次是获取途径；最后是会不会做生意。最核心的是在总资产周转率，这比杠杆还要重要。

    因为大家都知道中梁做三四线，完全学的是碧桂园，当然产品和碧桂园有点区别，比碧桂园更适应当地的市场。一家地产公司不怕负债，只怕现金流断裂。因为净利润率是动态的，ROE才是重要的，所以对于一家公司拿地，到底是拿三四线城市的地还是一二线，考虑的不是净利润率能赚多少钱，而是ROE能赚多少钱。就是你今年投100块钱进去，今年能回多少钱，无论是碧桂园柜还是我们，是50块钱。

    所以在三四线城市，只有1个字：快。所有产品的逻辑打法就是围绕这个字：快。“快”的核心点是资金流的周转，这是它最重要的。一般地产公司里面最重要的是人财物，我更关注的是财务和人才。大家对碧桂园的产品都是了解的，它不是高大上的，或者是值得学习参观的产品，但是它的整个逻辑里面，公司确实会打。它核心的逻辑在于它的财务和它的人才战略，整个是匹配三四线产品的打法。碧桂园也在努力做一二线，40%是三四线城市，40%是一二线城市，但是在新作产品系列不太理想。

    其中最重要的是在产品的战略上，从投资到产品模式，再到产品结构以及到销售目标，这是产品战略最核心的部分。要如何支撑产品战略呢？是从财务战略和人才上来支撑，这是它能够促进它快的根本原因。碧桂园不能半年能开盘，整个成就共享，几千万的钱就没有了，全部打水漂。相当于销售额的1.5%，是作为团队的分享。碧桂园对于一线的人来说，产品模式的前提是它的组织机构，它的组织跟它是完全匹配的。

    首先我们看广义的产品战略，你在这家地产公司，你做什么，你怎么做，这才是最重要的。投资战略里面，钱怎么花，花在哪里，产品模式是做什么产品，产品结构里面，你做这个产品模式，产品结构主要是什么客户，产品的面积段分别是什么，你的销售目标是卖什么。其实最重要的是在选择方面，以我们当时的经验，中国的住宅类的产品，我们分析起来，住宅类无非是3大类的市场，第一类市场，我们叫做波段性市场，也就是目前所有的标杆企业大部分进入了，也就是一二线市场。一二线市场的特点，由于跟国家的宏观经济和政策有关系，导致市场像炒股一样的，低价位的地价卖进去，高价位的时候出货。这方面，我在旭辉做了这么多年，我认为旭辉是一个非常善于抓大趋势的企业。我记得在2011年1月份，大家印象深刻的是开始限购，那个时候旭辉非常明确地把整个产品全部改成刚需，在2010年中的时候，所有房地产公司都追求高溢价，到2010年1月份，一限购全部卖不动。所以在2012年、2013年，旭辉在整个市场不是特别好的时候，刚需是走了一点。2014年旭辉认为刚需已经到了一定的阶段，很多一二线城市的改善型客户出现了，所以2014年就坚持做铂悦系，从2014年就开始拿市中心的地。这是波段市场，波段市场的特点是根据波段来买地和卖房。

    另外两类分别是溢出市场和封闭市场。封闭性市场几乎没有外来人，全部都是当地改善的，要么是刚改，要么是二改。这两类客户要看具体的位置和时间点，比如说，在去年我们拿嘉兴地块的时候，它还是封闭性的市场，结果拿完地以后，过了3个月，上海的投资客全部都来了，最后买房人80%都变成了投资。

基本上，中梁非常有逻辑，它的逻辑非常清楚，为什么它会从封闭性市场切入，这跟它的出身有关系，因为它的出身是在浙江南。这一轮涨得比较好的都是在中国的沿海都市圈的三四线城市。这类封闭式的市场，旭辉尝试进入过，但是没有成功，封闭性市场它的打法和玩法是不一样的。因为我的工作经历，我在旭辉待了5年，对波段性市场已经非常熟悉，直至跳到中梁来，它完全是以三四线城市为主的企业，包括对标碧桂园，它是自己玩出来的逻辑。

    波段性市场我不多说，大家都了解。你们看到的所有关于金盘奖的讨论专家的分享，基本上都是关于波段性市场的，如何提升溢出，因为它有这样的溢价空间。而对于溢出性市场也不多说，它的核心能力在于勾能力和运营能力。我主要讲的还是封闭性市场，它很重要的一点是说它是本土市场、土豪市场、改善性市场，为什么当时旭辉在三四线城市做不成功呢？因为当时已经拿个地就做刚需，而且拿地比较便宜，但是在三四线城市的郊区，完全卖不动。当时的三四线城市的老板，我相信在座的人都没有生活在三四线城市，其实三四线城市的生活方式跟我们有很不一样。

他们的逻辑是这样的，当地的刚需已经完全解决，他不缺房子，当地人很多人甚至是有两三套房子。但是他缺一个东西，就是缺好房子。所以，他对地段、产品、学区都有很高的要求，你的城市级别越低，地段要越好，比如说配备当地最好的小学。这个是碧桂园的几个产品线，它现在做得比较好的就是劳斯莱斯，这个名字也是比较土豪的名字，中梁就叫劳力士，当地就是喜欢金闪闪的。因为他们的审美趋向停留在五六年前。大家回忆一下十年前，中国的地产喜欢欧式，现在大家比较喜欢中式，三四线城市的产品逻辑还停留在十年前。碧桂园也做了一二线城市的新作，但是知名度一般。

    这个是华夏幸福系列，这是溢出的客户，一个是被动溢出，被城市挤出来的，一个是企业跟随，还有一个是主动划区，比如说第二居所轻度假。还有一类是投资需求，它最终转化的还是那些三四线城市的当地客。投资需求有一个点，完全取决于一二线城市的板块轮动，它的窗口期非常短，来得快去得也快。比如说嘉兴，每日的来访量有差不多七八十组，但是过了两周每日来访量就降到了个位数。

    这是我当时在旭辉的时候定的产品线，这个产品线跟万科的产品线没有太大的区别，基本上就是按照客户的档次、产品业态、建筑风格、产品价值等进行通篇的逻辑梳理。包括万科、旭辉都是这样的。

    所以，为什么我说一家企业最重要的首先是往哪一条路走，你一家企业选择的路，你的选择决定你最后的产品模式，这是最重要的。而且你的整个产品模式，跟你后面的财务、人才完全是统一的。

封闭市场有一些特点，它的客户特别统一，市场也单一，以刚改为主，所以做完这个地方就得换一个地方。对于封闭性的市场，问题是管理半径非常长，比如从上海要管到慈溪，管理半径非常长，而且两个县之间，大家管好几个县的，光开车就开一天。所以碧桂园非常强调标准化，就是因为招聘不到好的人才，所以高度标准化，降低管理难度，保证基本品质。中梁也是一样，它的土地溢价是很有限的，因为它要快，但是不光是在一线城市还是在三四线城市，只要快，基本上溢价都做不高。因为土地带来的红利是没有了，完全是靠产品本身带来的利润，而这在三四线城市溢价能力是非常有限的。

    它的好处就是竞争不激烈，没有多少的标杆企业入驻，中梁入驻的时候，遇到最大的竞争对手就是碧桂园。其实就两家，说白了，经常买地的时候是隔壁两家。客户对产品的要求没有像一二线的客户这么高，因为三四线客户做精装，是完完全全不需要的，因为他很闲，他一定要自己装修自己的房子，而且他的精装标准远远超过开发商给他的标准。比如说卖1万平方给他，我们的精装修1千块钱，他愿意自己花2.5千来装修，可能房子100多万，家具他可以花30万，装修也可以花30万。

    碧桂园的精装修，不给他增加三四线的客户，很多三四线的客户是自己重装。那为什么要做精装修呢？这跟税务筹划有关系。因为碧桂园所有的供应链都是它自己的。它本身的企业地产部分利润非常低，全集团连5%都没有。但是，所有的利润去哪里了？去了上游的企业。

    三四线城市还有一个好处，如果卖得好了，就会卖得很好，如果品质差了，就完全卖不动了，所以他们营销的打法就是高居高打，做一个高炮也就一两万块钱，但是在广州、上海，如果没有20万根本拿不下来。所以三四线城市的打法就是所有的广告全城铺满。以前中梁做融资基本上比较难，基本上是做民间借贷，但是到了700亿的时候，也有银行开始来借钱。

     中梁，从我进去的时候，去年年初90个亿的时候，全集团人是1100多人，我离开的时候，它700个亿的销售额，全集团有4千号人，我相信现在有很多做到1千亿的时候，全集团也就两千上下的人。它对投资拿地信息收集能力要求比较高。碧桂园的做法，把重点的省市分成每平方公里，每平方公里定点负责收土地方。它对高周转的要求也非常高，因为没有利润，就得快点赚钱，快点还。

    溢出性市场也有很多的好处，但是它对宏观市场把握能力要求比较高，比如说华夏，华夏前几年也过了不少艰难的日子，真正的出头是在2014年以后。北京房价上来了，顺带着把它所有的资产全部盘活。它最需要的能力多产品的整合和运营，因为它是造城，造城就什么都得有。它对现金流的要求高，我到现在也没有搞清楚华夏的现金流是怎么弄的。

    波段性的市场也不用多说，在场的基本上都是做波段性市场。人均产能高，人均效益高，品牌效应方面，我发现一个规律，也是我以前在旭辉里面说过的，一条产品线要做到全国知名，比如说这个产品能够全国轰动会有这个示范效应，这个产品要放在上海或者是北京。以前万创在的时候还有这样的项目，后来万创散了以后，就没有了。一个地产公司要打造一个高端产品线，要造成全国性的示范效应，只有在北京、上海才能成功，其他地方都不行。

    所以中梁因为自己的市场，分成了3个，针对不同的市场有不同的打法。有些企业是适合三四线城市的，去到了一二线城市就很难成功，而有的企业适合做一二线城市，也进不了三四线城市。它是有不同的产品模式。3种产品市场，针对3种产品的模式，针对不同的模式有不同的产品线逻辑打法，这是它能够成功最关键的因素。

    三四线封闭型市场的打法，市场特征，刚才也反复说过了。三四线城市的打法，客户以刚改、二改、再改为主；地段选择不能太差，要谨防三四线新城陷阱，新城的成功是人口的成功，有大量的配套和产业来了以后，人才来；产品上就一个逻辑，以标杆企业常见的竞争套路和当地的开发商竞争，实现降维打击；高度的标准化，提高运营速度，速度、成本重于品质，品质可以低于一二线，但是只要高于当地的就可以了；最后一条最重要，就是当地的产品，其实核心点就在更多的面宽、更多的房间、更低的总价户型。

    这就是包括中梁的6个月，这张图给大家看一下，这是最重要的一张图，刚才说了这么多的高杠杆，这是它的产品逻辑打法，第一年初资金投资1亿，有1：2的前端融资，就是3个亿，再是1：3的地货比就是9个亿，如果操作一年就从1个亿变成了9个亿，如果操作了半年就赚了9个亿，但是半年到了以后，把半年的销售回款，再去半年新拿地，你会发现到了年初是有3.6个亿，然后1：2的前端融资到10.8亿，然后1：3地货比是32.4亿，10%的净利润率是3.3亿。

    中梁跟碧桂园的户型不一样，碧桂园为了加快它的速度，但是中梁强调本地化，还要跟本地的开发进行竞争，所以它是每一个城市做了一个户型，是按照当地的规范做的，所以和碧桂园打，基本上都能赢，只要产品更加有卖点、开盘更快就会赢。

    谢谢。

主持人：感谢甘总为我们带来的精彩分享，再一次热烈的掌声送给甘总。

    接下来掌声有请广东中航特种玻璃技术有限公司赖博渊高级工程师给我们带来精彩分享。

    赖博渊：大家下午好。我们现在讲的玻璃是广泛的材料，我这里把它称之为新玻璃，我们现在采用的玻璃已经跳出了原来玻璃材料的范畴，我们现在使用的玻璃，更多的是通过加工工序，使它具有更特殊的功能。新玻璃的范畴包含得比较多。

    随着经济的发展，我们的楼宇是越建越高，北上广深都成为了摩天都市，这使得我们的玻璃本身成为了一个建筑的重要组成。不管是在家里也好，还是出去工作，我们看到的建筑，有70%都是玻璃。玻璃有一个好处，它的质量比较轻。当我们的建筑物越来越高的时候，我们考虑到一个问题，我们如何使得玻璃承受得了超高层的风压，以及当我们在里头工作生活的时候对它的人为破损，所以我们就考虑玻璃的安全性，钢化玻璃和安全玻璃就应运而生。

    钢化玻璃是将普通的平板玻璃加热至软化点，之后在空气中进行快速冷却，使玻璃外表面产生压应力。因为钢化玻璃在力学上是不稳钛，发生破损的时候，由于本身的快速释放会碎裂成很小的碎片，对于不是很高的建筑来讲，如果说我们的玻璃成了碎片，对大家的损害不是太大，但是建筑物越来越高，玻璃掉下来也会对我们造成很大的损伤。

    玻璃发生损毁的原因是多方面的，如果这个幕墙玻璃安装不是很合理，或者它在设计的时候有轻微的时候，这个玻璃是很容易破损的，同时也有内部破损的原因。除了它破损带来的危害，这一块的使用功能也会受到控制。为了应对这种情况，更多的高层用的是夹层安全玻璃，两块玻璃中间，通过一层有机的胶膜把它们粘贴在一起，不管是一片或者是两片都发生破损的时候，还是在胶膜上，不会脱落。夹层安全玻璃解决了玻璃的问题，就算玻璃损坏，在短时期内，办公区域或者是生活区域的功能还是具备的。

    经过很多年的发展，它本身的发展已经超出了安全性本身，如果说我们是希望利用胶膜来改善建筑的外观，就可以做到。我们通过各种材料，我们可以加铁丝网或者是金属网来实现它的装饰作用。甚至我们在进行多片锁片之后，可以把它作为沉重墙或者是玻璃位来使用。

    大家都听说过关于玻璃自爆的说法，这也是大家关心的问题。虽然我们前面说过玻璃破损的原因有很多，其中有一大类是来自于玻璃的自爆，这张图就是典型的玻璃自爆碎片的状态，这个时候我们可以看到在玻璃破损的中心点有一个对称的斑纹，我们把它称之为蝴蝶斑，钢化玻璃破损，可以找到这个对称的斑纹，基本上可以判断它是自爆引起的。如果我们进一步对它进行分析，它的元素组成是硫化镍物质，在自然矿物中，多种元素共生在一起，在转变的过程中，它会进一步把玻璃撑爆。从目前来讲，我们作为深加工厂家，大部分的深加工厂家还没有方法去准确的检出硫化镍，现在造成这个情况，也是说整个工业行业标准上的空白。现在可以观察到的硫化镍的自爆是在0.1—0.5毫米，这个颗粒的大小在玻璃出厂的时候是作为合格品，或者是在优良品的范围之内出厂。

    作为深加工的厂家，目前来说，唯一去改善自爆情况是采用热浸，则是利用了硫化镍相变温度约带370度，来加速这一过程。以我们公司为例，我们公司每年会向香港市场提供热浸玻璃，香港市场对热浸玻璃的投诉率基本是零。这几年，自爆投诉的比例越来越高，在某一些特殊的订单可能会达到3%。

    前面讲的是玻璃的安全性，现在主要讲玻璃的节能性。对于各种建筑，包括公共建筑或者是居家建筑，让我们感觉到贴近的是它是否保暖，这就关系到节能。说到节能，就不得不提low—e，这是low—e玻璃的历程，1980年代，low—e玻璃产品进入中国，1990年代，low—e玻璃生产技术及装备开发，到目前为止，low—e市场份额还是会继续的增长。比如说我们在晚上没有太阳的情况下，这个时候，玻璃的节能是来自于它对热流式的阻挡。

    玻璃的节能性是系统性的工作，除了玻璃本身，还跟整体的建筑设计、窗户材料的使用有相当大的关系。因为我们国家的幅员辽阔，使得不同的区域和不同类型的建筑对玻璃的选择都各自有各自的标准。现在最新的《被动式低能耗透明部分用玻璃》都有比较严格的要求。low—e玻璃制品受所在地域、建筑物功能、建筑风格、表皮材料等影响都非常显著。

    除了安全、节能玻璃之外，我们有跟建筑相关的玻璃。这个是目前玻璃行业内比较热门的玻璃，比如电致变色玻璃，还有低反反射高透光玻璃，这个订单也是明显上升的趋势。这里有一些场合，我们希望看得更少，我们不想让别人看到，相对应的有单向透视镜，这对于楼层比较低的住户来讲，可能会比较重要。这是带有电加热功能的，在寒冷的地区使用比较有效果。这一类是室内装修用的玻璃，这还是回到了安全性，原来是单片使用，现在倾向于做夹层的钢化产品。

    总结一下，商业地产方面更多的是重视安全性、节能型、美观性和功能性，而住宅地产注重安全性、舒适性和私密性。

    未来的两大趋势，还是我们刚才讲的，建筑玻璃会和更多的领域相融合，比如说电子化和信息化，建筑玻璃本身的定义也会相对比较模糊。对于深加工厂家来讲，玻璃越来越大，越来越厚，钢化的工艺也有待于进一步的提升，热浸引爆、夹层、半钢化制品更多的被采用，使得玻璃的价格也会受到一定的影响。

    最后提一下我们公司，我们公司是国内比较早开展low—e玻璃的，这是我们今年主要的工作，这是目前日本东京在建的最大工程之一，这个是澳大利亚目前在建最高的高端住宅项目，总高度是319米。这个是在马来西亚的一个305米高度的商住两用体，也是采用夹层的。这是我们近年来国内的项目，我们公司每年有50%左右的订单在国内，另外50%的订单是在国外。

    最后也欢迎大家跟我们公司开展合作，欢迎大家到我们的展位去参观一下，谢谢。

主持人：谢谢。本次大会，我们也邀请到万千国际设计总监沈超先生来到现场为我们做主题演讲，沈总一直从事低沉设计工作，曾多次担任项目的主设计师，有着多年的行业经历。接下来让我们共同聆听沈超的主题演讲，掌声有请。

    沈超：各位前辈，各位同行，下午好！我刚拿到这个题目的时候，我主要是在设计岗位从业的小设计师，所以说，对于这个发现价值洼地城市课题对我来说挺新颖的，所以我也自己查询了一些数据资料，有了自己比较浅显的理解，请各位多多指正。

    我的理解，怎样去挖掘这些有潜力的三四线中小城市？有一个出发点，我还是想以一二线城市为着眼点，寻找这些一二线城市周边辐射的三四线中小城市。我也查阅了一些最新的数据分析，还是以大数据来说明问题。这个是前3季度我们的全国销售面积情况，包括各年的对比，包括2017年的前3季度，它的同比是增长，但是增长速度较去年有极大的回落。因此判断，一二线城市热度都将下降。对于售价，情况也是一样的。全国的均价涨幅相比2016年是下降的，结论是年内过热的三四线城市还将继续回落。

    至于哪些城市可能是过热的三四线城市呢？也是有一些数据分析，我是取了今年涨幅前7位和后7位的，有些二线城市和三线城市的表格，可以看到，为什么取前7位？今年同步涨幅过热，它的潜力消耗过半，今年看起来下跌，或许是过热期已经过了，已经开始回热，所以我拿这两个极端做比较，得出了一个结论，可能在京津冀区域、长三角区域和珠三角区域，比如说北京、上海、广深周边的三四线城市，它的涨幅已经到了一定的程度。这是我个人的判断。

    所以有另外一个出发点，是否还是以一二线城市为着眼点？我们去寻求探索正在快速发展的、但是没有达到极限的一二线城市的辐射来寻找有潜力的三四线中小城市。还是以大数据作为分析，这个是2017年前3季度，24个重点城市的供应分析，灰色部分是供应，红色部分是销量，底下比较浅的颜色是前5年，比较深的颜色是今年前3季度。一个大的趋势是底下打红线，今年的前3季度，供需比是在上升，供过于求。经过这个表格，我们可以看到比较明显的有几个城市，它仍然是处在供不应求的情况，其中一个是重庆，一个是成都，一个是青岛。

    还可以从均价和区划水平得出一些结论。比较容易理解的是均价比较低，说明这个城市潜力比较大，去化说明活力比较高。还有新房销售面积是充足的。根据上面的分析，或许得出一些结论，供求关系、均价去化水平和新房销售面积是否充足，我暂且通过这3个属性把刚刚罗列的排位前几名的城市罗列出来，根据这样的分析，比较明显，重庆3项都占，武汉青岛次之，所以或许在一二线城市里面，潜力还算比较好的是重庆，然后是武汉和青岛。所以一二线城市高速直达的第一站三四线城市，发展强力胶大，可看作价值洼地城市。

    接下来谈谈如何出击，如何做这些城市的设计和产品。还是有一个大的策略，以大城市的眼光和小城市的运作，后面的很多观点和甘总讲的是相似的。我分析了一下，三四线城市的特点，这些城市的现状只有单个成熟的市中心，改善型客户不止是居住的房型，而对于小区的要求和社区的规模都有自己的追求，虽然它开发改造的程度有限，但是在这类三四线城市寻找相对新的居住功能的新区是一条出路。

    对于新区，新区有的是地皮的资源，但是缺点是配套相对不完善。既然有地、有资源，我们就找出项目的稀缺资源，并且打出一些主题，比如说“第一人居社区”“第一大盘”等概念高调入市。以一个核心竞争力为种子，持续增长成有大盘生命力的大树，成为自住为主的功能完备社区。

    对于如何打造的话，也有几点见解：

    第一，避开直接竞争，产品差异化。可以分析周边现有楼盘的产品，比如说他们是官窑房为主，我们能否错开它，或者他们的商业形式是沿街，我们能否做大商场来提升它的品质和带动周边的发展。这是需要理性的市场分析，或者当地就对某一种产品有特殊的排斥或者是认可，总之是做出差异化，有自己的特点。

    第二，打造高端的形象，一般三四线城市的客户比较实际，讲究眼见为实，所以一定要打造高端。比如说小区的规模和园林的绿化，这方面可以做足。

    第三，尽量做足附加值，比如说大面积的赠送。

    第四，新区配套一定要做足，比如说教育、商业的生活配套，包括物业，能对客户有很强的吸引力。

    还有一个是关于销售有关的展示区的策略，我们觉得展示区一定要豪华，因为它是眼见为实，一个展示区也能提升他对整个小区的印象，并且展示区也是实际使用的会所功能，这样子的话也让客户更有面子。所以说，有好的示范区会所，对于销售来说，既增加了体验感，也是销售非常重要的环节。

    结合上述案例讲讲我们公司做的一个项目。比如南充，南充是位于重庆和成都之间，到重庆是1个小时左右，它是绿色风垭国际城。南充是四川的第二大城市，潜力是非常大的，包括这块地的旁边是国家5A风景区，三四线城市离主城区没有多远的距离，但是配套比较匮乏，1公里范围内没有现成的商业。

    我们对项目进行了主题定位，这也和业主进行沟通定下来了，这以后也可以当作以后销售宣传的亮点，我们以他们的生活方式定位为小资，而且是豪宅，毕竟是改善型客户，也是在新城，所以一定要豪。比如说别墅、高层、洋房3大组团，外部公园形成，包括内部的景观休闲，包括儿童娱乐，还有匮乏的商业，包括教育国际学校等等。

    还有一个是理想家，第一个是百变家，我们力求住宅是全周期的，可变的，比如说小夫妻，或者是一孩、二孩、三代的变化过程。第二个是精纳家，这个在销售宣传的时候可以给予客户。第三个是美丽前来，就是儿童及老人的活动区，景观会客厅的宜居环境。第三个是智慧家，比如说用手机就可以操作家里了电子设备。第四个是服务家，就是完善的物业配套，比如说商业、银行尽快引入。第五个是私享家，这是亲自休闲。从大到小，当时罗列了这些设计点，从各方位都进行改善和提升。

    整个项目分好几期，有别墅、洋房和高层，大概是60万方左右。我们的二号地块字的左下方就是6千方的会所和4千方的人工湖。它其实是一个山地，而且坡度非常大，利用现状，尽量不改变山体的形式，让它设计成有山地特色的建筑场地，我们叫自然天成。这样做有一个好处，也为开发商节省成本，所以当时做这个项目的时候，对地形分析做了非常严谨的考虑，因为现在的地价高，开发商成本压力大，我们希望通过严谨的设计来节省成本，这也是值得的。最后的形象，是连接着商业，包括中间的低层组团和高层组团实现南低北高的格局，一定程度上也保护了城市街边的原貌。

    接下来说说户型，其实这个户型，我们也是打着小面积、低总价、高赠送、高配置的理念来打造的户型。这边的高层产品，肯定是把阳台做足，做足附加值。还有全周期住宅的概念，我们的方案是接地墙（音）外置，这也迎合了三四线客户需要的大气和豪的理念。南北通风是比较常规，但是每户都做到，特别我们的梯四、梯六，都做到了这个。还有房型，94平方可以做到3房2卫等。

    对于别墅来讲的话，顶层我们做了整层的赠送，这也是需要进行协调，光是地面上，可赠送的地方就达到了40平方，它可能也是汲取了外围资源的优势。社区的配套，我们打造了4万平米的商业和综合配套，缓解周边配套匮乏的问题，从而带动周边的发展，而且学校、银行、商业通通入驻。

    商业及物业也考虑了很多的亮点，比如说对于儿童和老人的健身房和服务站，比如说超市上门最贴近的生活需要，包括维修服务和社区食堂，从物业到商业配套一并俱全。

    再讲讲我们的售楼处，它是6千平米的人工湖，想买房，看到这样的景象就很难抵御。而且中国人喜欢山水，把这个元素应用进入，这也作为片区最中中心的休闲会所配套，如果有访客过来，就可以带来这边，这是有很强的打动力。

    立面设计，我们是新亚洲风格，这对山地别墅是很契合的，有度假的感觉，比较轻松和活泼，也容易形成地标感。新亚洲的风格成本，不像很繁荣的欧式费成本，而且欧式持续了很长的时间，或许有审美疲劳。我们在智能的尺度，采用了石材和涂料硬装，保证了视觉效果，也方便成本控制。

    我的一些粗浅理解就说到这里，请大家指正。

主持人：谢谢沈总的精彩分享。再一次借助大家的掌声感谢沈总。

    接下来是本次论坛活动的对话时间，本场论坛对话的议题是：三四线城市地产开发趋势

    参与本项议题的嘉宾有：

    福晟集团副总裁甘来先生

    东原集团研发产品运营总监孙羽先生

    保利（北京）房地产开发有限公司技术总监窦占一先生

    广州市经纶建筑设计顾问有限公司董事长/总建筑师范文峰先生

    DF国际设计机构董事总经理刘晓逢先生

    万千国际设计总监沈超先生

    上海原构设计咨询有限公司从经理金良程

    还有刚刚过来的黎国林先生，有请上台参与对话。

    本场对话的主持人是AIM亚美设计集团总建筑师陈晓宇先生

    陈晓宇：大家下午好！今天这个论坛，我们想聊一下三四线城市房地产开发，现在都说结束了黄金时代，进入了白银时代，我们也看到了很多的开发商把目光转到了三四线城市。但三四线城市，也是很矛盾的话题，有些人，有些发展商觉得在一段时间里，觉得利润不高，又很容易碰到人口流出的问题，都聚集在一二线城市，包括恒大和碧桂园，都有这样的策略。现在也有一些是从一二线城市慢慢沉到三四线城市，这个是众说纷纭，想借此机会，大家来探讨一下。

    我们原来准备了3个题目，其中有一个是关于三四线城市拿地的策略和开发，刚才甘总说得很透彻，这个可以简单的略过，第一个问题，我们把焦点聚集在对于三四线城市风险，开发商是怎样看待，觉得是机遇还是风险？有的说是金矿，也有的人说是个坑，所以它是机遇还是风险，大家是怎样的判断。第二个问题，三四线城市，很多拿地的时候无非是市中心，跟一二线城市不同，但是在中心的时候，地方拿地的时候就肩负起对城市空间的塑造，政府的期望也很大，市民也很关注，这块对于开发商和设计单位，你们是怎么考虑这个问题的？

    甘来：刚才说到是坑还是金矿，我觉得世界上没有一个东西是金矿，也没有任何一个东西是坑，地产已经黄金十年，大家明确的是它已经过去了，那接下来就是白银十年，不同的团队操作，有可能赚钱，有可能亏钱，白银十年想亏钱都不容易，这对职业经理人越来越重要。同样的人，不同的人操作同一块地，效果完全不一样。比如说三四线城市，中梁就是从三四线城市冲出来的，如果没有高度运营体系的支撑，它是很难成功的。中梁的存货，大家历年都有存货，中梁是一点存货都没有，是全部卖动的，这其实已经是很厉害了。

    所以说，最终，还是看你的操作模式，你的拿地模式，你的人才模式，是否能匹配那块土地本身的特征，我觉得这个才是最重要的。你跟我说三四线城市是坑还是金矿，我个人认为这没有任何意义，因为也有可能是坑，也有可能是金矿。

    如果从三四线城市来说，我们选择去哪些地方的三四线城市，这非常的明确，这就是未来的中国的都市圈，中国所有城市发展的格局和路径，跟欧美先进发达国家没有任何的区别。今天大家看看日本，就是未来的中国，你看看东京到大阪都市圈，就是中国的未来，比如说珠三角和长三角，还有环渤海，我希望彻底改变中国南边富北边穷的情况，以前部分北京富的情况在未来的30年会有很大的改变。未来的环渤海整个片区都市圈能否起来，这是决定中国未来经济命运的大方向。

    从未来布局来讲，可以高度关注环渤海，三四线城市本身来讲也是一样的。比如说中国股市3千点创造6千点的时候，我还亏了大笔钱，所以这是个人能力的问题。个人能力和选择，比三四线城市是金矿还是坑重要得多。

    陈晓宇：要是您开发三四线城市的时候，政府对你们这样的企业有没有什么期望，说给这样的产品，你们不愿意做但是又迫不得已去做呢？

    甘来：三四线城市来讲，中国未来的发展，这一批中产阶级上来，中国的中产阶级人数是相当于整个西方发达国家总人数的总和，包括了日本和韩国，所以这一轮，中国的成长和发展，潜力是非常巨大的。为什么三四线城市的封闭市场出现这么多的机会？实际上是产品更新换代，这不光是对于地产，包括中国的整个商业界。为什么中国的中产阶级都喜欢到国外买奢侈品，到日本去买马桶？其实都是一个问题，中国的商界并没有准备好这么大规模的中产阶级炒。那三四线政府是否有这个要求，我很明确的说也会有这样的要求，但是这种土地不一定要拿。

    刘晓逢：参加了这么多次的《时代楼盘》举办的论坛，我觉得今天这个论坛是我碰到的很少见的，大家谈论趋势的话题。我觉得甘总的总结是系统性的，虽然都是简单的语言，但是总结到了非常系统的体系里去了。

    我觉得三四线城市这件事，其实是和国家大战略相关的，房地产松绑的过程中，产能要用到民生中，这是没有房地产之后我们要做的事情，它在尝试，当然不能完全的脱开。因为大家不看好这个趋势，就出现库存，现在也做去库存，但是奇怪的是，去了库存之后，实际上，三四线城市终于等到了曙光之后的开发商，它去掉了这些库存，就再也拿不到地，它拼不到一二线城市下来的开发商。比如说在安徽的砀山，也算是贫困区域，但是碧桂园也过去了。

    这个情况，我们也在讨论，这个趋势比较明显，可能它是大头吞并小头的过程，最后全国剩下一部分特别巨无霸的房地产企业，很多小企业在这个过程中会被合并掉，这符合国家的大战略。国家搞亚投行，搞“一带一路”，也是为了去产能，也是为了给经济松绑，因为不能总靠房地产。从战略角度来说，是这样的状态。

    从目前的情况来说，三四线城市有没有机会，一二线城市如果有机会还在溢出，那三四线城市就有机会。这个机会只是说有没有这么火爆，或者说有没有利润率指标的支撑。我们也发现，并不是所有的三四线城市都得到了解放。有一些四五线城市，似乎快要迎来曙光了，但是曙光还没到来，就渐渐消退了。小开发商的日子，真的是苦不堪言，很难涤荡长期的负债。

    至于说哪些城市可以去，哪些城市不可以去，我觉得这个是相对的，如果大家看好这个地方，它的土地就很贵。这个价值的确是有一个系统性的分析和判断，还带着一点点要压住的成分在，不然的话你能猜得到，别人也能猜得到。

    从设计公司的角度来说，我们已经在实现一种转变，这几条线我们也都在做：第一，紧跟着一线的开发商去拓展；第二，做国计民生的项目；第三，“一带一路”，我们现在是走出国门；第四，特色小镇，特色小镇的项目我们也在跟中信合作。我觉得这些是设计公司要提前实现对比，对方向的判断，三四线城市是有机会的，但是未必属于小的开发商。

    沈超：我是万千国际的沈超。我刚刚是从设计的角度来谈谈其中的一个观点，前两天我看了一个朋友圈，上海有公司做装配式的内装，我觉得挺新颖的。这对于三四线城市也有一定的市场。

    他们可能就是需要豪，还要省钱，装配式内装的话，正常的内装都是奢华内装，比如说一堵墙的一系列步骤，都是很传统的办法，我看到里面写得很有道理，因为这样的话对环境保护不好，污染很严重。而它的装配式内装，就是在墙面打一个薄轮骨，不管你是木皮，还是墙纸，或者是大理石，这样的墙面都是在专门的厂里做复合墙板，这样的话完全避免了污染的东西，而且可以降低成本。不仅是包括了墙面，还包括地板和吊顶，甚至有一个是管线，不管是电线还是水管，都是藏在复合板和机构里边，这有一个好处是好维修。如果管线出问题的话，就是敲，但是那个就是拆。

    陈晓宇：您觉得它的出路是在内装上吗？

    沈超：对，我觉得它说得是有道理的，但是临床我没有具体的考证，比如说环保和维修的确是有道理的，尤其是维修，这会省很多事的。但是在省成本的条件下，内装就可以用比原来更低的成本，同样的钱可以做出更好的品质。

    金良程：我是金良程，他刚才说的装配式内装，是马宏军（音）他们发的，他是从万科出来的，跟我也非常的熟悉，办公室是隔着一堵墙，如果想去那里学习的话，我可以跟你一起去。

    今年北上广深的销售面积，如果没有一二线城市支撑着，房地产的情况会怎么样？三四线城市是机会还是风险，这是伪命题。我们成立了14个念头，经历了开发区开发前十年的黄金周期，我们和房地产一起成长。我们公司现在合作的房地产公司都是前100强，三四线城市这块，我们也有比较多的接触，比如说华夏幸福，它非常有特点，几乎就专注于三四线城市，它在北京搞了一个公司，在上海搞了一个公司，拿不到地。它的公司特点就决定了它只能在三四线城市，就是溢出的地方，比如说雷安、和县，其实是在安徽搞开发，卖给南京人。

    十几年来，我们公司也经历了前面一轮到三四线城市，亏得很惨，以前的南通，地拿回来两三千，但是也就卖三四千，但是现在他们拿的规模都非常大。我觉得一定要读懂政策，要顺势而为，什么时点进去，什么时点出来，比如说旭辉，就踩中了点，就能够发展。这种发展，还是依靠对房地产走势的把握，就这么多。

    窦占一：我是从北京来的，北京很冷，想来这里避寒，没想到来到这里会更冷。大家也比较好奇，为什么北京的保利公司会拿三四线城市地产开发呢？刚才嘉宾也提到了，可能是降维打击，其实这也跟北京发展的区域有关系，像北京和长三角是不同的，长三角城市整体发展规模或者是现代化的程度都不会差得太多。但是北京这个区域比较特殊，北京周边100公里，我几乎找不到一个二线城市，几乎都是四线城市。所以我们北京公司，除了负责北京市区，还负责北京周边的开发工作。

    对于三四线城市开发来讲是机遇还是挑战，我觉得这个肯定是并存的。作为保利地产，更多的是在一线和二线城市布局我们的发展，所以对于我们来说，我们在一线和二线的发展规模已经达到一种极限了，如果我们希望再去拓展和发展的话，一定会到三四线城市去发展，这对我们来说也是一种挑战。

    给大家分享几个例子，我一直在北京做拓展，冲在一线，对于封闭型的城市，当地的开发商也有做得非常成功的，也有做得不好的，他们对保利的态度，一种是“保利来，怎么办”，一种是“保利来了赶紧收购我们”。特别是前段时间大家谈的，整个地产公司规模有十个亿，但是员工只有5个人，他们的成本管理和开发的管理模式，我觉得也可以借鉴一下。所以说，对于三四线城市开发来讲，肯定是基于风险和机遇并存，主要是看后期的操作。

    第一，对于三四线城市发展来说，有一点叫区域发展价值，或者说是全国的城镇体系的布局，或者是区域发展的优势，从这个来讲的话，三四线城市肯定是有梯度的。比如说作为长三角城市发展动力肯定是外溢，所以第一梯队的城市一定是北京、上海、广州等向外转移的城市。所以它在未来的发展会有充足的资源，或者是有政策的支撑，作为地产开发来讲，土地的获取也会更充沛。

    第二，关于政策的问题，我们拓展三四线城市的时候，有一些地产商过来希望跟我们谈合作，好不容易熬到了有一些业绩，终于可以把这个盘卖掉了，因为实在操不起这个心了，他觉得掌握不好政策的波动对于三四线城市来说是致命的。

    陈晓宇：我们也有很大的感受，保利是一二线城市，现在也把我们带到三四线城市，刚才您说到的当地等着被你们收购的事情也时常发生，保利也比较喜欢用这个策略，跟中梁有点不一样，这个打法也是保利进入三四线城市的特别打法。

    范文峰：我们公司也做了20来年了，在广州地区，前期做得比较多，后期我们去到了三四线城市发展。

    三四线城市其实是非常有发展潜力的地方，因为每一个地方，多穷的地方都有富人，多富的地方都有穷人。株洲（音），当时2015年的时候我们去，是冷冷清清的，当时做得最好的发展商，偏中心的地方可以卖到7千块钱，而且是卖光的。只要你做得好，你的团队操盘能力够，都没有问题，因为再穷的地方都有富人。我们2016年卖的时候就打架了，当时想那块地是否要，这是一种情况。第二种情况是云浮，云浮是广东省最穷的地方之一，但是云浮当地也是卖得很好。

    我觉得三四线城市总体上是没有问题的，而且机会也大，因为我没有去非常穷的地方做过设计，我在南方这边做，也是在几个大的都市圈旁边做，就算是当年非常不看好的地方，现在也红火得不得了，比如说惠州。这些三四线城市，只要不限购，其实都蛮有机会的。因为总体上，大大小小的开发商，自己也屯了一些地，或者是有合作，但是我发现一个特点，三四线城市有点厉害的开发商，一般不跟大开发商合作的，他们活得挺滋润的，因为他们当地拿地的成本也有很多的手段。我们在茂名也做了一些项目，那些开发商都不去拍地，都是跟村合作，拿的量也不少，大家各有各的活法。2017年是中国有史以来销售额最大的一个年份，所以我还是相信共产党。

    陈晓宇：说到三四线城市，我拿到这个题目的时候，有点凄凉的感觉，以后我们要去哪里，往哪里走，听了范总讲了之后，我们信心就来了。

    孙羽：在限制性的调控下，人口肯定是外溢。前两年我的印象很深，我们公司有很多武汉的，包括二线地方的同事很多，他们已经慢慢的回去了，因为他们觉得在上海立足是太难了，没有这个必要。地产的洼地这两年在涨，主要还是人口的流动，三四线的这波，一线的限制，二线是在控制，到了三线的机会。早几年，三四线城市做起来是很累的，你没有这个能力去做三四线城市，进去可能就死了。这一轮是把洼地填起来了，填起来之后，以后三四线城市到底该怎么做？

    我在想，三四线城市也要分，甘总刚才也说了，我觉得哪些三四线城市能够进，还是看开发商自己的能力。好一点的三四线城市，无非是你的区域，城市的概念要有，同时要有GDP的指标，地产的核心是一定要有人，每年流入的人口是多少，这个指标是很重要的。如果你是负数或者是持平，说明你的产业结构不太正确，你的人口可能会外溢。三四线城市进去以后怎么做，我觉得是先进一些好的三四线城市，他们不缺房子，那你要做什么来打动他，让他改善。无非是刚需的，刚需一定是外来人口的积累，要么就是改善的，要么是投资，但是投资在这一轮是减少的。我自己在无锡生活，因为学区的原因也在换房，金茂在太古新城有一个金茂府，刚进去，它可以卖到4.2万，那片的均价也在2.7万左右，它可以卖到4.2万，但是有钱也不一定买得到。即使到了三四线城市，这波都是有富人的，那你怎么去打动是比较重要的，他们关注的是什么，能否把他们的关注点都摸透，然后做出好的产品。

    城市化的进程，我们国家才50出头，国际发达国家是75左右，我们还有很大的空间，三四线城市还是比较有成长性，空间也比较大，就看你是否能有这个能力做出好的产品，你就做这波客户，你的定位在哪里，或者是你有高周转的能力去做刚需的，机会肯定是有。但是我觉得定位一定要准，不能什么都要，因为什么都要做起来太难了。

    黎国林：我觉得今年的主题非常的特别，有很多关注房地产的话题，特别是三四线城市的论坛，主委会邀请我参加哪一个的时候，我就选择了最有趣的。我本来是做设计的，我是一个非常爱设计的建筑师，为了实现自己的建筑梦想，我跑到了地产。在地产这里，让我实现了很多的梦想，把我想做的建筑都做起来了，而且是在我的控制之内。

    说回三四线城市的话题，从一个建筑师的角度去判断这个三四线城市是坑还是机遇，我觉得这有点大了。在我们的团队里面，在我过往的经历里面，哪一个城市适合发展，基本上是聚集在几个投资人层面去考虑，我在地产里更多的是设计管理，从我个人的观点来看，没有什么所谓三四线、一二线，我做的产品都一样。刚才有几位嘉宾说了很多关于做三四线城市产品的特征，其实在一二线城市同样需要这样做，因为它有一个共同的特征，以人为本，我们的功能需求以及我们的文化需求，还有我们现在产品不得不谈的科技需求，这些都是我们的产品没有办法隔离的。

    那我们需要什么样的能力去支撑呢？这个能力才是最重要的。假如说地产公司有这样的能力去做到高周转、低成本，以及我们的产品能打动每一个消费者来到我们的销售区和看我们的样板房，都能够动心的，我觉得如果有这个能力，你去到五六线城市都没有问题。

    我们是不是要去三四线城市，这个话题有点转移，是我们设计公司要不要去三四线城市，我觉得这又是另外一回事。设计企业是作为服务者，服务开发商，我觉得你就按照服务的理念，跟着开发商。开发商去到哪里，你就去到哪里。在开发的企业里面，我一开始真的不担心三四线城市，因为项目的运转周期非常短，而且拿地成本也非常低，现在有所不一样，但是同样的道理，我们的内功很重要，这个项目的运作模式，还有产品的设计理念，这些都是很重要的。假如说我们的内功练好了，真的不需要担心。

    这个内功不是一般的企业可以一蹴而就，它里面包含了很多的层面，比如说金融、政府层面，怎么以品牌能力影响到我们能够整合的资源，这些所有的东西，就是我们的内功，现在能够做三四线城市的地产开发商，真的不多。未来的大趋势，也是国家希望能够做到的，就是能尽量的集约我们的开发公司，不能过于烂。现在有点烂，是因为做什么垃圾产品都能卖得掉，这也是引起社会问题的重要源泉，所以国家正视了这个情况，十九大也把房子的问题拐正。我们建筑师，我们设计企业就要响应这个号召，不能再做一些虚假的东西。所以我们还是要坚持一点，我们的产品一定以人为本、以科技为本、以我们自身的文化为本。有很多三四线城市的文化价值很重要，习近平总书记也跟我们说要文化强国，要有文化的自信，我觉得这些，设计公司的人一定要坚持。因为只有设计师才能整合这么多方面的元素在我们的产品里。

    陈晓宇：大家都感觉到信心满满，在座的都是行业内的翘楚，